Kentlerimizi planlarken, projelendirirken ve tasarlarken kamusal ve yaşam alanları ile alt ve üst yapısal olarak ulaşım elemanlarını birlikte içeren karma arazi kullanımının her yönüyle bağlantılı düşünülmesi gerekmektedir. Bu sayede yürüme, bisiklete binme ve toplu taşıma kullanımını alt yapısal olarak daha verimli hale getirmiş oluruz. Ancak toplu taşıma sistemine yolcu çekilmesi sadece iyi planlama ile de bitmemektedir.

Yolcuların toplu taşıma algısı genellikle beş başlıktan oluşmaktadır[1]. Bunların başında güvenirlik gelirken güvenirliği hizmet sıklığı, güvenlik ve temizlik, hizmet saatleri ile maliyet ve tasarruf izlemektedir. Kuzey Amerika’da yapılan çalışmalarda görülmüştür ki beklendiği şekilde ilk olarak maliyet ve tasarruf yerine toplu taşımayı kullanacak kişinin ulaşımını planladığı şekilde sürdürebilmesi büyük önem taşımaktadır. Eğer toplu taşıma sistemi bu başlıkları yerine getiriyorsa, doğru bir başlangıç yapmış sayılmaktadır. Ama bu başlıkların yerine getirilmesi de sistemin devamlılığını sağlayamaya yeterli görülmemektedir.

Toplu taşıma sisteminin bu beş başlığı yerine getirdiğini öncelikle potansiyel yani yeni yolcularına doğru ve etkili bir şekilde aktarması gerekmektedir. Yani iyi bir pazarlama yapmak önemlidir. Ancak bu noktada kesinlikle unutulmaması gereken pazarlamanın yüksek kaliteli hizmetin yerine geçemeyeceğidir. Örneğin temiz ve iyi aydınlatılmış bir istasyonun yolcuların güvenli hissetmesine yardım etmesi yeterli değildir; istasyon gerçekten güvenli olmalıdır. Pazarlama gerçekten var olan bir şeyi tanıttığında en güçlü olur[2].

Daha önce de bahsettiğim gibi pazarlama öncelikle potansiyel yolcular çekmeye odaklanmalıdır ancak aynı zamanda mevcut bütün kentlilerin bilinçlenmesi ile projeye halk desteği sağlanması ve ayrıca siyasi desteğin oluşturulmasına da yardım edebilir. Bunun anlamı, sistemi kullanmak zorunda olmayan insanların da desteğini almak ve yüksek kaliteli toplu taşımanın daha geniş faydaları hakkında eğitmektir.

Los Angeles’ın Amerika Birleşik Devletleri’nde en az toplu taşıma kullanımı olan şehirlerden biri olduğu yüksek bireysel taşıt sahipliği rakamlarına bakılmaksızın bilinen bir gerçektir. Son yıllarda ise bu otomobil aşığı kent toplu taşıma kullanımını şaşırtıcı bir şekilde arttırmıştır. Bu artış için ilk dikkati çeken çalışma 2009 yılında Los Angeles Metrosu’nun sadece kar amacı ile değil, trafik sıkışıklığının azaltılması, hava kalitesinin arttırılması, ve bireysel taşıtlarından vazgeçen insanların streslerinin azaltılması amacıyla yapılan pazarlama çalışmalarıdır.

Los Angeles Metrosu’nun “Opposites” kampanyası ve daha geniş kapsamda organizasyonel açıdan yeniden markalaşması sadece yolcuların isteğe bağlı kullanımda %24’ten %36’ya çıkan bir artışa katkı sağlamakla kalmamış, aynı zamanda toplu taşıma kurumunun büyük projelere yatırım finansmanı ayırması için belirli bir miktar vergi artışını öngören düzenlemenin onaylanmasına da yardım etmiştir. Bu sayede metro sisteminin kendini sübvanse etmesi ve 30 yıllık süreçte toplu taşıma sisteminin iyileştirilmesi için 40 milyar dolarlık bir kaynak yaratması sağlanmıştır[3].

Los Angeles örneğindeki pazarlama taktiklerinin sağladığı katkı azımsanamayacak kadar fazladır. Buna ek olarak yolcuların ne istediğini bilmek adına doğru ve hızlı bilgi veren web siteleri ya da aplikasyonların kullanımı büyük önem taşımaktadır. Potansiyel yolcuların toplu taşıma sistemini kullanmaya karar vermeden önce bilmek istedikleri ilk başlık olan güvenirlik için sistemin onları istedikleri varış noktasına götürüp götüremeyeceğidir. Açık bir şekilde tasarlanmış harita ve zaman çizelgeleri olan bir online uygulama ile yolculuğa çıkmadan önce verebilir. Bu online uygulamanın yaklaşık seyahat süresi, olası gecikmeler veya gidiş geliş sürelerini etkileyecek diğer bilgileri de aktarması önemlidir. Tüm bunlar toplu taşımayı daha kullanıcı dostu ve kullanıcı geri bildirimi sağlayarak gelişen, güvenilir, erişilebilir kılarak potansiyel yolcu sayılarında artış olabilir.

Son olarak bu online uygulamaların geniş kitlelere yayılması, yolcuların anlık ve gerçek zamanlı bilgi alması ve geri dönüşlerinin sağlanması için Facebook, Twitter, Youtube gibi sosyal medya mecralarını kullanmak da günümüzde büyük önem taşımaktadır. New York Metropolitan Authority her gün binlerce yolcuyla iletişimde olmak, onlara hizmet değişiklikleri ve inşaattaki gelişmeler hakkında güncel bilgi vermek için bu mecraları kullanarak güvenirliklerini arttırmaktadır.