Kitle iletişimi; telefon, sosyal medya, televizyon gibi yeni kitle iletişim araçlarını kullanarak çok sayıda kişiyi etkilemeyi hedefler. 1940’ların başında ilk kez Harold D. Lasswell tarafından kullanılan kitle iletişiminde önemli olan, belirli bir kaynaktan kitleye mesajların tek yönlü olarak gönderilebilmesidir.
Kitle iletişimi gündeme ilk gelmesinden bu yana ticari ürünlerin pazarlama aracı olarak kullanıldı. Son yıllarda “sosyal ürün”lerin de değer kazanması ve iletişime ihtiyaç duymasıyla birlikte herhangi bir olay, politik değişiklik ya da etkinliğin topluma sağladığı yarar olarak tanımlanabilecek sosyal fayda temelli kitle iletişimi de ön plana çıkmaya başladı. Sosyal faydanın ticari iletişim/reklam’dan farklılaştığı en önemli noktalar ise değer ölçüsünün ekonomik değil ahlaki olması ve satın alma davranışıyla değil dönüştürücü etki ile sonlanmasıdır.
İstanbul Büyükşehir Belediyesi, “Sağlığınız için Harekete Geçin!” diyerek kentin farklı noktalarına astığı bilgilendirme mesajları ile İstanbulluları COVID-19 salgınında aktif ulaşım türlerini kullanmaya davet ediyor.
Kitle iletişiminde bisikletli ulaşım kampanyaları
Dünya Örnekleri
Kitle iletişiminin en etkin uygulama alanlarından birisi de iletişim kampanyaları. Farklı ülke ve kentlerde bisikletli ulaşıma ilişkin kampanyalar, bu iletişim kampanyalarının uygulama alanlarından birisi olarak karşımıza çıkıyor.
1960’larda Hollanda, kent planlaması yaklaşımını araç odaklı bir hale getirerek bisiklet kullanımı yerine araba kullanımını önceliklendirmekteydi. Bu değişimden sonra, sadece on yıl içinde, trafik çarpışmalarında hayatını kaybedenlerin sayısı 3.300’e ulaştı ve bu sayının %12’den fazlası çocuklardan oluşmaktaydı. Bu olaylar, en ünlüsü “Çocuk Cinayetini Durdur” anlamına gelen “Stop de Kindermoord” olmak üzere bir dizi protestoya yol açtı..
Birçok bisiklet gösterisine ev sahipliği yapan bu protestoda, çocuklar için güvenli oyun alanları oluşturmak için çarpışma kara noktaları işgal edildi ve sokaklar araca kapatıldı. Ardından bu protesto, daha az araba ile daha iyi mahalleler talep etmek için Hollanda Hükümeti tarafından finanse edilen bir kamu hareketine dönüştü.
1973 yılına gelindiğindeyse petrol ambargosu dolayısıyla benzin kıtlığı yaşayan Hollanda’da bisiklet kullanımını arttırmak bir gereklilik halini aldı. Hollanda hükümeti de “Otomobilsiz Pazar Günü” uygulaması başlattı. Yavaş yavaş, Hollandalı politikacılar bisiklet kullanmanın birçok avantajını fark etti ve ulaşım politikalarını değiştirdi. 1980’lerde Hollanda kasabaları ve şehirleri sokaklarını daha bisiklet dostu hale getirmek için önlemler almaya başladı. Ve günümüzde, geçmişte atılan bu adımlar sonucunda Amsterdam bisikletli ulaşımın başkenti olarak anılıyor.
7 Ağustos 2015 Cuma günü Boston’da Anita Kurmann, bisiklet şeritlerinin genellikle araç sürücüleri tarafından göz ardı edildiği Massachusetts Bulvarı’nda bisiklet kullanıyordu. Bisiklet kullandığı sırada bir kamyon şoförü kendisine çarptı ve çarpışma sonucu Anita Kurmann hayatını kaybetti. Bu trajik trafik çarpışmasının ardından şehir hükümeti bazı güvenlik önlemleri uygulamaya söz verdi. Ancak süreç yeterince hızlı değildi. Şehirdeki başka bir bisiklet kullanıcısı olan Jonathan Fertig, DIY (Kendi Başına Yap) ile turuncu inşaat konileri ve saksı çiçekleri kullanarak bisiklet şeritlerine taktiksel şehircilik (tactical urbanism) eylemi ile önlem aldı ve dikkat çekti. Fertig’in eylemlerinin ardından şehir harekete geçti ve güvenlik önlemlerini uyguladı.
Eylemleri sırasında Fertig sosyal medyayı da kullandı ve sosyal medya paylaşımlarında #DemandMore (#DahaFazlaTalep) etiketini kullandı. Boston’da başlayan kampanya, insanların aynı etiketi kullanmaya başladığı New York ve San Francisco’daki topluluklar arasında da popüler oldu. Fertig’in müdahalesinden sonra, kentin Fertig’in geçici çözümlerini resmi ve fiziksel önlemlere dönüştürmesiyle Boston kenti sokak güvenliğini oldukça ciddiye almaya başladı.
2012 yılında Newyork’ta Ajans Anne, bisiklet kullanımını desteklemeye kendini adamış bir savunuculuk kuruluşu olan Transportation Alternatives (Ulaşım Alternatifleri) için bir kampanya tasarladı. Kampanyanın amacı, daha fazla New York’lunun günlük seyahatlerinde bisikleti kullanmalarını teşvik etmekti. Kampanya sadece bisiklet kullanmaya odaklanmayıp, aynı zamanda yürümeye ve diğer toplu ulaşım modlarının kullanmasını da teşvik etti.
Kampanyada bisiklet etkinlikleri, ipuçları ve fırsatları hakkında bilgi veren bir web sitesi olan BikeNYC.org kullanıldı. Büyüyen bisiklet hareketini desteklemek için çeşitli reklamlar şehir sokaklarında yayınlandı. Reklamlar ayrıca halkı şehirdeki bisikletliler için etkinlikler ve sosyal bisiklet sürüşleri için yüzlerce seçenek hakkında bilgi veren BikeNYC.org’u ziyaret etmeye teşvik etti.
Türkiye’den bisikletli ulaşım kampanya örnekleri
Nisan 2019-Haziran 2020 arasında yürütülen ‘Haydi Türkiye Bisiklete!’ projesi, WRI Türkiye Südürülebilir Şehirler’in Dutch Cycling Embassy ortaklığında yürüttüğü ve bisikletli ulaşımın iletişim kampanyaları ile geliştirilmesini hedefledi. Avrupa Birliği tarafından finanse edilen Sivil Toplum Destek Programı II çerçevesinde fon alan ve bisikleti ulaşım aracı haline getirmek isteyen belediyelerin farkındalık kampanyalarına destek olan proje kapsamında İzmir, Eskişehir ve Lüleburgaz pilot olarak seçildi.
Yapılan eğitimlerin ve çalıştayların ardından her kent, kendi yerel ihtiyacına yönelik bir kampanya fikri geliştirdi. Mart 2020 itibariyle hayata geçmesi beklenen kampanyalar tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19 salgını sebebiyle ertelenmek durumunda kalındı. Salgın sürecinde, insanların kentlerde toplu taşıma kullanımına daha mesafeli yaklaşmaya başlamaları, özel araç talebinin gözle görülür bir artış göstermesi, belediyelerin yürüme, bisiklet gibi aktif ulaşım türlerine yatırım yapma istekleri göz önüne alınarak ve proje içeriğinin salgın dönemi ve sonrasında oluşacak talep ve beklentilerle uyumluluğu gözetilerek İzmir Büyükşehir Belediyesi ve Lüleburgaz Belediyesi kriz durumunu fırsata çevirerek salgın döneminde dışarı çıkmak durumunda kalanların sağlıklı ve bireysel bir ulaşım aracı olarak bisikleti tercih etmelerine yönelik bilgilendirme kampanyası hazırladı. İzmir Büyükşehir Belediye Başkanı Tunç Soyer ile Lüleburgaz Belediye Başkanı Murat Gerenli’nin kampanya yüzü olarak bizzat destek verdiği bilgilendirme kampanyaları 3 Haziran Dünya Bisiklet Günü’nde kentlilerle buluştu.
Salgını bir iletişim kampanyasıyla fırsata çeviren Türkiye’den bir diğer kent de megakent İstanbul oldu. Salgının ardından bireylerin otomobil kullanımına yönelme eğilimine karşı İstanbul Büyükşehir Belediyesi, WRI Türkiye Sürdürülebilir Şehirler ile birlikte içinde bisikletin de yer aldığı alternatif ulaşım türlerine dair bir kampanya hazırladı. Sağlıklı Şehirler Ortaklığı’nın (Partnership for Healthy Cities) desteklediği bu projede bir yandan otomobile alternatif olabilecek bisiklet, yürüme, e-scooter gibi hem bireysel hem sağlıklı ulaşım türlerine dikkat çekilirken bir yandan da toplu taşıma araçlarında salgın dolayısıyla dikkat edilmesi gereken unsur ve kurallara dair hatırlatmalar yapıldı. “Sağlık için Tekerleğinizi İyi Seçin!”, “Sağlığınız için Harekete Geçin!” ve “COVID-19 Salgını Devam Ediyor!” başlıklarıyla ön plana çıkan kampanya, 28 Eylül 2020’de İstanbul’un çeşitli noktalarına asılan billboard ve afiş çalışmalarının yanı sıra farklı mecralarda yayınlanan videolar ile de salgın ve kent içi ulaşım tercihlerine dair hatırlatmalarda bulundu.
Özellikle kamu yararını konu alan, toplumsal davranış değişikliği yaratmaya odaklanan konularda toplumun farkındalığını arttırmak ve dönüştürücü bir etkiye sebep olmak için kitle iletişimine yatırım yapılması gerekiyor. Gerçek bir dönüşüm hikayesinden bahsedebilmek içinse uygulanan iletişim kampanyasının tek bir kez yapılmasından ziyade, birbirini konu bütünlüğüyle tamamlayan ve zamanlama olarak da doğru kurgulanan bir stratejiyle tekrar tekrar gerçekleştirilmesi önemli. Sistematik olarak ilgili mesajların hedef kitlenin alışkanlıklarını da gözeterek sürekli paylaşılması gerekiyor. Sayısız mesajın sürekli olarak çeşitli mecralarda tekrarlandığı bir dünyada fark edilmek için iletişim yapmak artık “acaba” demeyi bile gerektirmeyen bir ihtiyaç.
Bu yazı WRI Türkiye Sürdürülebilir Şehirler Kentsel Gelişim ve Erişilebilirlik Yöneticisi Çiğdem Çörek Öztaş ve Stratejik İletişim Koordinatörü Hande Dönmez tarafından kaleme alınmıştır.
